SERI PSIKOLOGI PERSUASI ( 3 ) - PRINSIP KOMITMEN & KONSISTENSI

Prinsip ketiga dari Psikologi Persuasi menurut Robert B. Cialdini dalam bukunya yang berjudul The Psychologi Influence Of Persuasion adalah apa yang disebut dengan Prinsip Komitmen dan Konsistensi. Untuk menjelaskan prinsip ini ada baiknya kita lihat penelitian Thomas Moriarty seorang Psikolog seperti yang dituliskan Robert B. Cialdini dalam bukunya itu.

Thomas menyamar sebagai seorang pencuri di pantai kota New York untuk melihat apakah mereka yang memergokinya akan mempertaruhkan keselamatan pribadinya untuk menahan perilaku kriminal tersebut. Dalam percobaan tersebut, seorang asisten akan meletakkan selimut sejauh lima kaki di dekat seseorang yang dipilih secara acak. Dan setelah beberapa menit berbaring rileks serta mendengarkan radio mini, asisten tersebut akan bangkit untuk turun ke laut dan meninggalkan selimut tersebut begitu saja. Beberapa menit kemudian, peneliti lain yang berlagak sebagai pencuri akan mendekat, mengambil radio tersebut lalu pergi dengan tergesa-gesa. Apa yang terjadi? Hanya empat orang dari dua puluh orang subjek penelitian yang bereaksi untuk menangkap sang ”pencuri”. Suatu perbedaan yang mencolok terjadi ketika dalam percobaan yang sama ditambahkan suatu perubahan, yaitu sang asisten meminta kepada subjek penelitian untuk memperhatikan barang-barangnya, dan beberapa orang setuju untuk melakukan hal tersebut. Kemudian hasilnya sungguh sangat berbeda. Sembilan belas dari dua puluh orang subjek penelitian bereaksi untuk menangkap ”sang” pencuri bahkan beberapa orang melakukan kontak fisik dengan ”sang” pencuri. Begitulah prinsip komitmen dan konsistensi bekerja. Konteks nya seperti seorang aparat yang merasa lebih bertanggung jawab ketika menggunakan seragam jika dibandingkan dengan ketika tidak berseragam.

Pada aplikasi di bidang sosial, Pemerintah China sangat cerdas menggunakan prinsip ini saat perang Korea. Mereka menggunakan apa yang dinamakan dengan ”Kebijakan Lenin”. Mereka tidak pernah melakukan kekerasan terhadap tawanan mereka. Tentara Amerika yang mereka tawan menjadi akomodatif terhadap Cina karena kebijakan ini. Bahkan kebijakan ini sering membuat mereka menghianati rekannya yang akan melarikan diri. Hal ini disebabkan oleh program yang dilakukan Cina terhadap tawanannya. Tawanan Amerika sering diminta secara berkala untuk membuat pernyataan tertulis yang bersifat anti-Amerika dan pro-Cina. Kelihatannya sederhana, tapi sekali permintaan ini dituruti, maka tawanan itu akan mendapati dirinya dalam kondisi untuk menyetujui permintaan selanjutnya. Mulai dari menuliskan daftar permasalahan yang dialami Amerika, sampai membuat essai tentang keburukan Amerika dan disiarkan melalui radio-radio Cina. Sampai para tawanan itu tiba-tiba mendapati dirinya dalam kondisi yang begitu akomodatif terhadap Cina dan memusuhi Amerika.

Kejadian menarik dari prinsip ini yang diaplikasikan dalam penjualan adalah seperti yang dialami oleh Cialdini berikut ini :

Saat itu bulan Januari dan saya sedang berada di toko mainan terbesar di kota. Setelah membeli begitu banyak hadiah untuk anak saya pada bulan Desember di tempat tersebut, saya bersumpah untuk tidak memasuki tempat itu lagi dalam waktu yang lama. Tapi sekarang saya harus berada disini lagi, bukan hanya sekedar ada, tapi sedang dalam proses membeli mainan mobil balap yang sangat mahal untuk anak saya. Di toko itu tak sengaja saya bertemu dengan tetangga saya, dan dia juga bermaksud untuk membeli hadiah mainan yang sama dengan saya. Anehnya adalah kami hampir tidak pernah bertemu, dan pertemuan kami terakhir kali adalah tepat satu tahun yang lalu di toko itu juga, yaitu pada saat kami hendak membelikan anak-anak kami sebuah mainan robot yang sangat mahal. Kami sama-sama menertawakan ketidaksengajaan ini.

”Tapi ini bukan ketidaksengajaan” katanya.

”Apa maksudmu bukan suatu ketidaksengajaan?”.

”Begini, Pertama apakah anda telah berjanji pada anak anda untuk membelikan mobil balap ini untuk hadiah natal?” tanyanya.

”Iya, anak saya melihat mainan ini di iklan yang ditayangkan di TV sebelum natal tiba, dan saya menyetujui untuk membelinya karena saya pikir ini bukan ide yang buruk.”

”Strike One!” katanya, ”Pertanyaan kedua, ketika anda ingin membelinya sebulan yang lalu, apakah anda mendapati mainan tersebut telah habis di semua toko?” tanyanya lagi.

”Iya betul, semua toko telah mengatakan bahwa mainan mobil balap itu telah habis, dan pihak toko telah memesan kembali namun entah kapan mainan itu akan dikirimkan.”

”Strike Two!” katanya lagi. ”Pertanyaan terakhir, apakah hal yang sama terjadi di tahun lalu dengan mainan robot?”

”Tunggu dulu, memang itu yang terjadi, bagaimana anda dapat mengetahuinya?”

”Ini tidak ada hubungannya dengan supranatural. Saya baru saja mengetahui bagaimana cara beberapa perusahaan mainan besar menggenjot penjualan mereka di Januari dan Februari. Mereka akan memulai jauh sebelum natal dengan iklan besar-besaran di TV untuk beberapa mainan special mereka. Biasanya anak-anak akan meminta mainan special itu menjadi hadiah natal mereka dan menjadikan itu sebagai janji dari orang tua mereka. Disinilah letak kepandaian perusahaan tersebut. Mereka menahan suplai mainan special nya menjelang natal, dan mengganti suplainya dengan mainan lain yang harganya sama, sehingga para orang tua terpaksa mengganti hadiah natal nya dengan mainan pengganti. Kemudian setelah natal, perusahaan mainan kembali memulai iklan untuk mainan special nya seperti sebelum natal dan membuat anak-anak kembali menagih janji orang tuanya untuk membelikan mainan special nya itu. Dan orang tua kemungkinan besar akan kembali ke toko mainan setelah natal untuk membeli mainan special itu sebagai wujud komitmen mereka atas janji yang telah diucapkan sebelum natal.” ujarnya penuh ekspresi.

”Saya akan mengembalikan mainan tersebut sekarang” jawab saya setengah emosi.

”Tunggu, kenapa tadi pagi anda ingin membelinya?.. bukankah karena janji anda pada anak anda?.. lalu sekarang apakah anda akan melanggar janji anda pada anak anda?..”

“Strike Three”