Prinsip kelima dari Psikologi Persuasi menurut Robert B. Cialdini dalam bukunya yang berjudul The Psychologi Influence Of Persuasion adalah apa yang disebut dengan Prinsip Rasa Suka. Untuk menjelaskan prinsip ini mungkin dapat kita lihat bagaimana sales kosmetik membuat strategi penjualan nya. Kita sering mendengar apa yang disebut dengan demo kecantikan. Prinsip kerjanya seperti ini, seorang sales kosmetik akan menawarkan program demo kecantikan kepada salah seorang ibu yang cukup berpengaruh di lingkungan nya. Kemudian ibu yang berpengaruh ini akan mengundang rekan-rekan nya dan biasanya yang memiliki hubungan cukup akrab dengan nya. Dalam demo kecantikan itu kemudian pada sessi akhir nya akan mempromosikan alat kosmetik yang akan dijualnya. Kemudian prinsip rasa suka akan bekerja, menurut anda siapa yang akan menjadi bahan pertimbangan para undangan itu untuk membeli alat kosmetik yang dijual oleh sang sales..? Apakah sales kosmetik itu..? Ternyata tidak.. Faktor yang paling berpengaruh dari kesuksesan penjualan dengan cara seperti ini adalah seberapa besar pengaruh ibu yang mengundang rekan-rekan nya, bukan seberapa pandai sales ini menjelaskan tentang produk yang di jual nya. Para undangan akan menghubungkan antara produk yang dijual dengan orang yang mengundang. Di benak mereka, tidak membeli berarti mengecewakan orang yang mengundang. Prinsip rasa suka terhadap orang yang mengundang, sangat berpengaruh terhadap kesuksesan penjualan alat kosmetik ini. Hal ini juga terjadi dalam penjualan alat-alat masak yang di selubung dengan strategi demo masak.
Pada strategi yang lain dalam prinsip ini, seorang sales yang mendapatkan nama referensi dari klien nya akan menggunakan nama orang itu ketika menghubungi calon klien yang di referensikan oleh klien nya. Efek nya adalah bukan sales itu yang akan menjadi faktor penentu keputusan untuk membeli, melainkan kedekatan hubungan antara orang yang direferensikan dengan orang yang memberikan referensi.
Hal lain yang terkait dengan prinsip ini adalah prinsip kemiripan atau kesamaan status. Pernah mendengar seorang marketing yang menggunakan bahasa daerah yang sama dengan klien nya saat menawarkan produknya..?? Atau seorang marketing yang berujar seperti ini; “Ayolah Bu, kita kan sama-sama orang marketing, pasti ibu mengerti kondisi saya..”. Kemiripan dan kesamaan status diangkat untuk memperkuat pengaruh persuasi yang dilakukannya.
Pada tahun 1970-an pernah diadakan penelitian dengan menggunakan prinsip kemiripan. Para peneliti menggunakan pakaian yang sama dengan para mahasiswa yang dijadikan obyek penelitian, kemudian mereka meminta uang sebanyak 10 sen untuk menelpon. Hasil penelitian menunjukkan dua pertiga dari obyek penelitian mengabulkan permintaan peneliti. Tapi ketika pakaian yang dikenakan berbeda dengan obyek penelitian, hasilnya keefektifan persuasi berkurang setengah nya.
Prinsip lain yang terkait rasa suka adalah prinsip asosiasi, dimana seseorang atau sesuatu akan dikaitkan dengan sesuatu atau orang yang lain. Prinsip ini yang banyak terjadi pada artis-artis film ataupun sinetron. Mereka diasosiasikan dengan peran-perannya di film ataupun sinetron. Artis yang banyak memerankan tokoh-tokoh baik akan cenderung disukai, dan sebaliknya artis yang memerankan tokoh antagonis akan cenderung untuk dibenci. Prinsip ini juga mengenai para politisi. Para politisi yang dimusuhi penguasa akan menjadi populer dan disukai jika penguasa yang memusuhinya memiliki kebijakan yang buruk. Prinsip ini pula yang menginspirasi perusahaan dalam memasang iklan mereka dengan mengasosiasikan dengan artis terkenal sebagai bintang iklan nya. Para Fans dari bintang-bintang iklan ini akan merasa telah mengecewakan idola nya jika tidak membeli produk yang menjadikannya bintang iklan. Para pengusaha restoran juga berusaha memasang papan tanda tangan artis terkenal yang pernah datang ke restoran itu, agar artis itu terasosiasikan dengan restoran milik nya. Prinsip lainnya yang terkait prinsip rasa suka adalah prinsip intensitas kontak atau seberapa seringnya terjadi kontak. Dimana disebutkan dalam prinsip ini bahwa orang yang memiliki intensitas kontak lebih tinggi akan cenderung lebih disukai dibanding yang hanya memiliki intensitas kontak rendah. Untuk mengetahui lebih jelas tentang prinsip intensitas kontak ini, lakukanlah percobaan kecil ini. Ambil negatif film foto diri anda, kemudian anda cetak menjadi dua buah foto, dimana yang satu dalam posisi terbalik (sisi kiri dan kanan wajah anda tertukar), dan yang satu lagi dalam posisi yang sama persis dengan posisi anda. Sekarang lihat hasilnya mana yang lebih bagus menurut anda? Dan tanyakan kepada rekan-rekan anda. Jika anda seperti wanita Milwaukee yang menjadi korban metode ini, maka akan terjadi fenomena yang agak aneh. Anda akan lebih menyukai foto yang terbalik dan rekan-rekan anda akan lebih menyukai foto yang tidak terbalik. Mengapa bisa seperti ini? Karena anda dan rekan anda akan merespon wajah yang dianggap lebih familiar. Rekan anda selalu melihat anda sebagaimana posisi aslinya, sedangkan anda selalu melihat anda dalam posisi terbalik dalam pantulan cermin. Karena efek rasa suka, maka keakraban akan memainkan peran yang cukup besar untuk mengambil keputusan. Salah satu contohnya adalah saat pemilihan umum. Para pemilih yang belum menentukan pilihan sebelum masuk ke dalam bilik suara, dan memiliki Informasi yang sangat kurang terhadap kandidat atau partai yang akan dipilih, kemungkinan besar akan memberikan suara mereka kepada calon kandidat atau partai yang lebih familiar di mata mereka. Baik itu yang fotonya atau lambang partainya sering muncul di TV, ataupun yang fotonya atau lambang partainya banyak tertempel di tempat-tempat umum.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar